无论是真正意义上的历史文化街区，还是近年来密集上马修建的仿古古镇、古街、古建筑群，开发模式都走入了一个过度商业化、缺乏特色、顶层设计模糊、规划设计与运营脱节的种种问题。本文，笔者结合过往的操盘及运营经验来谈一点心得和体会。

项目从旅游+商业+文化

到商旅文产业融合定位策略

【资料图】

△ 丽江茶马古道

旅游是玩法，可以形成停留时间。如何通过旅游内容和产品的植入形成旅游的吸引，拈花湾的多媒体夜经济，茅台的天酿表演，乌镇的田园度假游，都是通过简单的旅游体系搭建形成时间的延长，从而使得游客能够停留，从而带动消费。

△ 茅台天酿表演

商业是消费，可以产生价值。商业在该类型项目中尤其关键，是价值的保证，但商业的业态可以多元，有零售，有酒店，有餐饮娱乐等，目前主要靠民宿、酒店产生大量的价值，零售商业的价值不大，住宿类业态的销售额是其他的几倍。

而产业可以是品牌，可以是文创，可以是流量，总之是生存的活力。产业越来越需要重视，目前很多古镇没有产业，只有商业，活力不足，乌镇的会展产业、康养产业、文化产业如火如荼，其他项目呢，均为找到产业的方向。茅台项目里植入了酒产业链的文创和收藏，得以本项目受到政府的支持，未来科技、媒体等产业均可植入。

△ 茅台天酿表演

商旅文产融合是大策略，需要在顶层设计中给与最大的重视，这样项目才能真正的走得远、活得久、价值高。

从定位客户到客户细分

形成客户精准定位策略

△ 亲子活动

95-00后新势力思想活跃，对旅行具有极大差异性和个性化需求。他们愿意为服务和体验溢价买单，达成目的获得个人满足感对于他们更有意义。短视频、移动电台类应用的突出使用度显示出新生代用户的社交偏好产生重大迁移，也间接反映出该类用户已形成一定的碎片化信息处理能力，轻内容分享、陌生人社交是他们偏爱的社交方式。

新生代用户乐于将对二次元的热爱投射进三次元的旅行，朝圣旅游、IP打卡、get爱豆同款将是他们旅行中的重要环节乃至成为旅行的主题。

△ 人气偶像Jeffrey董又霖日本自拍之旅

旅游度假化

带来业态复合化策略

传统古镇是以零售商业为核心的，今天的商业项目都像体验感、度假来做，其业态的多元是一个趋势，传统的商业已经很难满足现有人群的需求。

1、酒店民宿业态是项目价值核心。

古北水镇上来就打造1000多间客房，使得项目能够满足度假客户的需求；拈花湾有1200多间客房，加上返租民宿客房超过2000多间，这样才形成了度假氛围和度假消费。很多项目由于客房缺乏使得过夜客少，从而很难转型。拈花湾的民宿收益占到年整体营业额的70%，超越门票和商业租金收益2倍。乌镇也是酒店的打造上形成独立的特色。

△ 古北水镇夜景

2、城市型业态逐渐融合。

越来越多的城市型业态进入古镇、古街和景区度假区，其中包括城市亲子业态、教育业态、时尚业态、国际品牌快餐、娱乐。如丹寨小镇的万达影城与大歌星，使得古镇有了新的消费支点，当地人可以进行消费，度假人也可以消费，成功的提升了人气和商业价值。教育科普业态也逐渐进入度假项目，如营地教育、研学教育、艺术教育。星巴克进入武陵源使得近期的国际品牌开始纷纷有自己的文旅产品线。

△ 丹寨小镇万达影城

3、美学会展空间将是未来的趋势业态。

博物馆、美术馆、各类型展馆等业态是下一步项目的增长点，这种空间首先是有·粉丝和ip的，还有复合消费，包括门票、表演、零售、手作等，使得消费的多元化快速实现。

△ 小镇文创产品

4、文创等零售业态要产品化业态空间。

文创产品的开发目前国内尚处于低级阶段，很多产品都是当地的义乌版，因此需要根据本地的文化和资源特点进行演绎和开发，形成独特的产品线，如多彩贵州产品线已经出具规模。

美食、美景、美人

颜值美是一个共识的策略

今天在做一个项目，我们首先应该想到的是颜值，第一眼决定了很多项目的成败，如果没有好的颜值，项目终究会落伍。这是一个美的时代，无论美的建筑、美的景观、美的灯光还是美的人，都是需要前期做好准备的，因为你的美就是他的朋友圈，你的美就是他的传播力。

△ 古北水镇夜景

拈花湾靠着美的场景吸引了年100多万的游客，很多人流连忘返，其中的场景之美、景观之美、建筑之美，可以让人进行拍照。因此在今天颜值成为项目的打造的重要的策略。

△ 拈花湾

古镇项目模式转变

造就商业空间的可变化策略

目前所有的商业空间都是传统的，业态的更替都是可以想象的，马先生认为空间的可变化策划将是商业空间选择的核心，街区物业也要有新媒体的可变空间，因为可变空间将是未来新业态植入的根本。

△ 越剧小镇舞台演出

如大层高的演艺和会展空间、综合性的复合空间、可分合的组合空间。这些空间将会给项目带来新流量经济和新媒体经济，同时产生运营效率的提高。

该类项目定位应从商业逻辑、生意逻辑和运营逻辑展开。

不同的古镇项目的运营逻辑不同，如何找到项目的生意逻辑成为项目成功的关键。

根据项目的不同的生意逻辑确定项目的运营策略。

古镇商业的体验策略是核心

品质和服务差异化是生存策略

△ 连云港凤凰古镇

如何在体验上做文章，成为古镇商业的核心，而另外在标准、服务上要做到极致化和差异化，如袁家村的各种小吃均是不同特色，运营通过对不同餐饮的种类和服务的控制实现差异化，从而实现游客的新奇感，减少了商家竞争。

古镇设计要做到游逛拍结合

走走停停，有吃有玩

城市商业要求的是标识和位置感，容易找到，而古镇因为有“游”的功能要素，店铺需要游客自己去“发现”，在动线设计中讲求的是“能弯不直”。如果游客进入古镇，所有元素一览无余，尽收眼底，游意将大减，古镇索然无味。

古镇的设计要做到游、逛、拍相结合，每隔10米都会有个场景可以拍照，形成场景感，店铺都是景点，每家都有创意，形成走走停停，有吃有玩。

古镇的微城市策略

业态与氛围的匹配度

微城市，包括业态的微城市性和氛围的城市性。

业态是指在旅游区内的业态不应该只是旅游业态，要考虑旅游和度假客户的特点，设置相应的城市业态，如丹寨的大歌星和影院，拈花湾的儿童业态和娱乐业态，甚至现在很多项目开始植入美学空间等研学业态，这些均是城市性的体现，把城市里的不同的业态搬进项目里形成度假业态的城市性，从而实现消费的时间性。

氛围的城市性，包括道路、景观、小品，通过室外空间、路径、标志物、界面的打造，体现出完整的空间氛围体验。建筑的外立面，店招、户外小品、植物和外摆巧妙和街道空间融为一体，这是以城市设计的思路和手法在进行空间设计。

保持本真特色下的

持续性活动运营策略

保持“本真”就是特色。

文旅小镇的开发者和投资决策者，不要在乎古镇商业招商的高大上，而要在意古镇商业的特色。

后期运营工作重点将是资源整合，将小镇的"特’融入各项目板块中去，打通产业链上下游及相关产业间的壁垒，从而带动整个旅游板块的全速发展。

对具有本土特色的节庆活动的策划和运营也是文旅小镇成功的关键要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古镇为例，火把节已经由之前彝人古镇运营中的“配菜”成为对彝人古镇运营具有决定性影响的“主菜”，节庆活动本身成为目的地型的项目，每年八月火把节，到云南楚雄相约一场狂欢，开始成为当地的一张旅游名片。

△ 彝人古镇火把节

无论是火把节还是祭火大典，这种传统民族节庆活动和民族特色的仪式，都是游客参与感强的在地文化的呈现。这种有真文化做支撑的节庆活动，不仅可以让游客近距离地互动体验，还可以让游客真正的体会到地方文化和民族文化的价值。

从微观角度解码成功的文旅小镇运营服务体系，其特点之一就是对具有本土特色的节庆活动的策划和运营。在所有的小镇中运营中，具有当地特色的节庆活动不但是标配，而且应该做到月月有节庆、日日有活动，并让节庆活动成为这些小镇的超级IP。

经营主题的持续改善

优先解决项目存在痛点

1、解决有开发主体、无持续经营主体的痛点。

首先要解决只有开发主体，没有持续经营主体的痛点。这可能是旅游行业与地产行业最大的差别，地产行业建了一个楼盘、包装了一个概念，卖掉后基本上只剩物业经营，而旅游目的地景区、旅游小镇的开发成型仅仅是第一步，第二步需要在经营中间调整、在经营中间改善才是最主要的。

△ 凤凰古城

2、建立闭环的可持续商业运作模式。

做一个古镇目的地，除了投入支撑、有专业团队一气呵成的规划建设外，后期运营才是决定项目成败的关键，要有完整的产品模式、经营模式和管理模式，不能建立一个只叫好不叫座、不赚钱的景区，通过可闭环的商业运作模式，包括跟当地老百姓的合作模式的创新形成租、联营、合营、品牌、平台的方式。

3、对当地居民的待客训练和经营行为规范。

在互联网时代，一个项目的口碑比任何的推广营销都来的重要。经营管理者，如果不重视管理秩序，要探索对景区内部商业行为的文化、售卖行为的规范和当地居民的待客训练。项目的可持续发展就要靠有序的管理和当地放心消费的口碑。

4、保持对客源市场的敏感，进行行之有效的产品营销。

经营者最主要的是要观测旅游客源市场的反响，并且进行调整。以后的营销可能是一个持续性的、分散化的营销，这是一个大课题。

5、赢得口碑的细节管理。

细节打动人、细节留住客。

文章来源：文旅早参

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