3月，在饱览了一波3.8节的女性创意广告后，不少消费者的目光，最近又被一场自然盛宴牢牢吸引。

农夫山泉长白雪 的 “纯生态纪录片” ，又又又上新了。

【资料图】

其实每次农夫山泉的广告更新，总能引发一波讨论热潮，甚至不少网友戏称其为“被卖水耽误的广告公司”， 营销圈里也早已对其创意手法展开过多番探讨。

而今天， 007更想聊一聊的是，透过这支农夫山泉的新广告，看到了一个品牌的底层吸引力——从广告到产品，一以贯之的“长期主义”精神。

0 1 一支广告的“长期主义”

2018年，广告市场上还在流行魔性、转折、走心等内容时，农夫山泉推出首部冬季水源地纪录片，走出了“溯源自然”的新风格。此后，又接连推出《长白山的春夏秋篇》、《水与岩石》等。

2021年，随着长白雪·天然雪山矿泉水的上市，农夫山泉开始推出雪系列等一脉相承的广告，延续同一拍摄风格而又不断突破。全片以实景拍摄手法，真实展示出了长白雪水源地的“雪水、万物生灵和生态环境”的关系。在这里，有着：

皑皑冰雪下，强大的力量感与静谧之美：

雪林里孕育的生机，嬉戏的群鹿：

表演着独特“潜雪”捕食绝技的赤狐：

木林雪地间，撒欢了追逐的东北虎：

看见冰雪消融，渗入火山玄武岩的律动：

也遇见冲破岩层后泉水的清冽：

看完整支广告后，007脑海中立马浮现出了那句耳熟能详的广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。长白雪的广告就像是——“我们不生产天马行空的创意，我们只做自然场景的搬运工”。

这样的广告，其实很难拍。每一帧的美，都是超过常规广告几倍甚至几十倍的人力、物力和时间堆积而成。

追求“提效”的时代，品牌们可能很难想象，仅仅为了等一片雪花化为一滴水，等一只鹿穿梭林间，拍摄团队需要在雪地里，经过极为漫长而枯燥的蹲守。而这种蹲守，农夫山泉一做就已经5年多了。

正如目之所见，自然里的土壤、岩石、植被、动物均是人和水之间的一道屏障，也是检验水质的重要标准。

从“纯生态纪录片式”的第一季开始，农夫山泉便坚持输出着“什么样的水源，孕育什么样的生命”理念。

所以我们可以看到，在新广告里，农夫山泉同样不以 “人的视角”来彰显水源地的可贵，也不以冰冷死板的术语、参数来论证产品的天然、健康、优质，而总是通过水源地丰饶的生态系统展示，从自然生灵的视角，让我们自然感受到水源品质的最强背书。

事实上，有什么比呈现水源地丰饶的生态系统，更能证明水源的品质呢？

多年来，农夫山泉都在坚持以纪录片质感的叙事镜头，以生灵的视角真实呈现水源地的自然之美。

农夫山泉做广告和做产品都是一脉相承的，广告本身就是一种品牌长期主义精神的外延，也让农夫山泉在广告“审美”上拥有了极高的话语权。从第一季广告就被网友们赞为“史上最美纪录片”至今，每一季作品总能诞生不少被网友们争相传播的“神图”。

值得一提的是，作为品牌与消费者第一触点的“产品”，同样是农夫山泉彰显品牌审美意趣的绝佳“广告位”。

02 一 瓶 水的“长期主义”

“萌即正义”的动物元素，可透视标签的创意设计，创造了长白雪“wow moment”的惊喜设计——每一点都预埋下社交货币，吸引消费者自发晒图，让品牌成功实现“产品即媒介”。

奥格威还曾说过这样一句话：“每一则广告都可以看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。”广告拍摄、产品设计上的高级审美，不仅让农夫山泉长白雪具备了更强的传播力和触动力，同样积淀下 “ 充分融入自然，有着高品位、强质感的”的品牌差异化认知。

惊艳的广告、设计，可能会激发消费者们的一时兴趣。“高级审美”背后，要赢得消费者长期忠诚， 仍需强势“产品力”支撑。

长白雪取水来自距离天池不到60公里的自涌冷泉，常年保持7°C左右低温，冰凉似雪却经年不冻。

这里的水还是极为珍贵的低钠天然雪山矿泉水，是世界罕见的高端矿泉水品种，含有丰富的矿物元素的同时，钠含量却更低，因而入口更加清冽、干净、绵柔，“ 喝起来没有普通矿泉水的咸涩”，更加符合人们的口感、健康诉求。

03 一个企业的“长期主义”

农夫山泉做广告和做产品都是一脉相承的， 在这个时代愿意这么精细的去拍广告，农夫山泉同样用耐心去沉淀产品品质。

农夫山泉的优质水源地，正是其“产品力”的核心来源。

“28年来，农夫山泉一直坚持在全国寻找优质水源，目前已经布局12个水源地，仅取水管道长度就达到约200公里，用了2万多根水管”。概述其布局历程只需这短短一句话，但取水之路并非易事！

从水源探寻到管道建设，每一个水源地开发都需数年，开发历程中更有数不尽的难题。每一个管道数字背后，是那些不可估量的时间、人力、物力的成本付出。

穿山越岭，坚持从源头取水：

跨越江河，搭建起锦江河之上的“彩虹桥”：

单以长白山抚松工厂为例，2010年农夫山泉便开始在长白山抚松县修建水源地，并邀请来森林环保建筑领域有着丰富经验的挪威建筑学院教授，亲临水源地现场，负责水源地开发和参观走道的设计。此地设计并非单单架设管道这样简单，而是要在开发水源同时，让品牌只做“森林的过客”。

由此，整个施工不能使用任何大型机械，整条走道由20mm厚的钢板拼接而成，绕开树根，不用时还可以随时拆除，不留下痕迹。

此地泉水经过冻土层、岩层的天然过滤与矿化，从玄武岩裂缝自然涌出，是难得一见的优质淡矿泉。

11年后，我们等到了第一瓶“长白雪·天然雪山矿泉水”的诞生。

这样的长期等待，显然是值得的。片中一句 “你喝到的，是60年前长白山松软雪花的味道” ，让产品中的时间价值有了最直观的体现。

多年来坚持开发优质水源、生产高品质产品，也是农夫山泉最直接的 “ 长期主义精神实践”。

我想，农夫山泉应该是真的很为其优质的水源地感到骄傲，所以才会在多年广告传播中，始终坚持与消费者沟通水源地的纯净与美好。

事实上，在瓶装水领域，优质水源地本身就是各大品牌的核心竞争力。而农夫山泉20多年来，不惜时间、人力、物力成本地坚持寻找、布局水源地，坚持源头取水。正因为有这种核心价值支撑，农夫山泉的广告才能独属于农夫山泉。可以说，好水源就是农夫山泉每一支生态纪录片广告的底气来源。

从水源到产品，从产品到广告，在每一个环节里，农夫山泉不仅贯彻着长期主义，还在“长期”里，秉持着一种独属于农夫山泉品牌精耕细作的“慢”。

当下，“数字化”正极速缩短着品牌的成长周期，在产品、营销上都难免显得有些“急功近利”。而这种不受外界影响、长期坚持的“慢”，却在浮躁的环境下，写下了另一种品牌成长的答案。这或许也就是农夫山泉能成为农夫山泉的原因所在。

沿着“长期主义”的方向慢慢走、沉住气，消费者和时间总会给予那些认真创造价值的品牌，应有的答案。